Les experts disent que COVID-19 pourrait être le plus grand choc pour le tourisme depuis le 11 septembre. L'épidémie de coronavirus n'a pas seulement affecté les voyages dans les régions touchées; cela a provoqué l'annulation des plus grandes expositions du monde, dont notre propre ITB Berlin.

Plus largement, nous constatons des restrictions de voyage dans certaines régions et un énorme ralentissement du tourisme, en particulier en Europe et en Asie. Le plus grand centre-ville se situe de loin en Chine, où le ministère des Transports a annoncé que les touristes chinois avaient effectué 73% de voyages en moins pendant les vacances du nouvel an lunaire en 2020 par rapport à 2019.

Les touristes voyagent également avec appréhension – la menace du coronavirus signifie que les navires de croisière ou les hôtels doivent soudainement imposer des quarantaines strictes. Savoir comment gérer ce genre de situation (y compris la gestion des préoccupations des clients anxieux) est un défi de taille qui nécessite une planification minutieuse.

En ces temps profondément difficiles, comment les hôtels peuvent-ils gérer les retombées de l'épidémie de coronavirus? Et quelles leçons plus larges pourraient être appliquées à la future gestion des crises?

Conseils de communication de crise pour les hôtels

La panique et la désinformation peuvent rapidement se propager en cas de crise. Si votre hôtel est placé en quarantaine en raison du coronavirus, une communication claire et cohérente sera vitale – à la fois en interne et en externe. Voici quelques conseils de communication de crise à garder à l'esprit:

Communication interne

Tout d'abord, assurez-vous que vous disposez d'un solide plan de communication interne. Votre personnel doit être à jour sur les dernières nouvelles, vos propres procédures de plan de crise et prêt à gérer les scénarios «et si…». Donnez-leur la possibilité d'exprimer leurs propres préoccupations et de poser des questions de suivi, et assurez-vous de répéter que la santé et la sécurité des employés sont de la plus haute importance.

Votre personnel orienté client doit également être prêt à répondre aux questions des clients. Envisagez de réaliser des scénarios de jeux de rôle pour préparer le personnel à un afflux potentiel de questions provenant d'invités agités et agités (et peut-être aussi des médias). Surtout, votre personnel devra rester calme et clair pour apaiser les inquiétudes dans la mesure du possible.

Il est également essentiel que les réponses de votre personnel soient cohérentes. En cas de situation très stressante (comme une quarantaine), la dernière chose que vous souhaitez est un message mitigé communiqué par différents membres de votre équipe.

Enfin, assurez-vous que votre plan de communication interne est facilement accessible via vos propres systèmes. Votre personnel doit disposer d'une ressource pour vérifier l'exactitude des informations qu'il diffuse.

Communication avec les invités pendant les périodes de crise

Lors de l'élaboration d'un plan de communication pour les invités, assurez-vous de couvrir non seulement les invités actuels et à venir, mais également les invités récemment sortis, en particulier s'il s'agit d'une situation de santé publique comme l'épidémie de coronavirus. Visez à être aussi transparent que possible sur la situation sans provoquer de panique ou donner des informations privées sur les invités.

Dans votre plan de communication, n'oubliez pas de couvrir tous les canaux de communication possibles, y compris le courrier électronique, le texte, le téléphone et les réseaux sociaux. De plus, mettez à jour la page d'accueil de votre site Web avec les nouvelles et les informations les plus pertinentes à l'aide d'une bannière de page temporaire ou d'une section d'actualités du site, mais ne remplacez pas votre contenu existant par une page ou un message temporaire. Il s'agit d'un SEO non-non majeur.

Pour une crise en cours, vous souhaiterez peut-être créer une page dédiée supplémentaire optimisée pour le référencement (par exemple, «Informations sur l'épidémie de coronavirus à ABC Hotel») et régulièrement mise à jour avec les dernières nouvelles. Cela peut aider à contrer les médias d'information négatifs qui peuvent apparaître lorsque des voyageurs potentiels recherchent votre hôtel sur Google.

Notre article sur la façon dont les hôtels peuvent atténuer l'impact numérique des catastrophes naturelles propose des conseils de communication plus essentiels, notamment:

  • Comment annoncer une fermeture temporaire
  • Comment maintenir votre classement de recherche organique pendant une fermeture
  • Nourrir les avis pour maintenir la visibilité en ligne de votre hôtel

Ajuster vos revenus et votre stratégie marketing en période de crise

Il est inévitable que les hôtels connaissent une récession pendant les périodes de crise, que ce soit une baisse soudaine d'une annulation d'un événement majeur (comme ITB Berlin), ou une récession progressive mais accélérée en fonction d'une situation continue (comme l'augmentation des restrictions de voyage dans les zones touchées par le coronavirus) . En tant que responsable des revenus, vous devez vous assurer que vous gérez correctement les retombées. Quelques conseils:

Créez un événement dans le Revenue Management System (RMS): Cela aidera à maintenir une prévision précise avec la diminution de la demande transitoire et toute annulation des réservations de groupe.

Revoir les annulations de réservation: Votre segment loisirs est-il en baisse? Voyez-vous un ralentissement de l'OTA ou des entreprises? En cas de crise, vous devrez déterminer si les modèles d'annulation découlent de segments de marché spécifiques, puis les traiter en conséquence.

Prise en charge en chambre: Si votre hôtel connaît une augmentation de sa productivité, sachez d'où vient l'entreprise et de quel canal. Vous pouvez ensuite commercialiser de manière agressive dans les régions géographiques (et utiliser les canaux spécifiques) qui sont susceptibles de générer plus de réservations, compensant potentiellement un ralentissement des activités d'autres segments de marché.

Surveillez les vols des compagnies aériennes pour les annulations: En restant à jour avec les annulations de compagnies aériennes, vous pouvez éviter de gaspiller des dollars marketing dans les régions où il y aura une énorme baisse du nombre de touristes à destination.

Fixation des taux en période de crise

Comme de nombreux responsables des revenus hôteliers ont appris à la dure lors des ralentissements économiques passés, la baisse des tarifs en temps de crise peut affecter considérablement votre RevPAR. Il peut être difficile de s'en remettre, alors concentrez-vous plutôt sur la façon dont vous pouvez ajouter de la valeur à vos clients par d'autres moyens, tels que l'offre de forfaits pour des séjours plus longs, des promotions ciblant les clients nationaux ou les clients des marchés sans restriction, ou des politiques d'annulation flexibles. .

Les responsables des revenus utilisant des outils tels que les règles de tarification dynamique de Pegasus CRS peuvent facilement maintenir leurs plans tarifaires standard tout en appliquant des règles pour créer des offres spéciales qui peuvent augmenter la demande de manière stratégique.

Par exemple, si le tourisme en provenance de marchés géographiques clés comme la Chine est en baisse, vous pouvez encourager les voyages intérieurs ou intercontinentaux en utilisant des règles de tarification géographique pour créer des offres de forfaits pour les touristes de ces marchés.

Pour les voyageurs qui pourraient être inquiets de visiter votre marché hôtelier en raison d'une crise, vous pouvez utiliser des promotions sur les délais (par exemple, 20% de réduction sur les séjours réservés 60+ jours à l'avance) pour commencer à créer une demande pour l'avenir lorsque la crise est probablement terminée. Ces promotions pourraient également être soutenues par des politiques de réservation plus flexibles qui permettent l'annulation des frais d'annulation ou de modification si la zone était encore affectée par la crise.

Une fois que vous avez défini vos offres spéciales sur votre site Web et votre moteur de réservation, vous devez vous assurer que vous disposez d'un budget marketing pour commencer à accroître la notoriété de votre propriété et les réservations sur votre site.

Investir dans le marketing digital

Collègues de travail travaillant sur ordinateur portable

Lorsque vous commencez à voir que la demande se remet de la crise et commence à augmenter sur votre propre marché, il est temps de recommencer à investir dans le marketing. N'attendez pas trop longtemps pour que les chambres commencent à se remplir via vos canaux tiers. Un marketing de canal direct agressif vers votre site Web peut vous aider à gagner du terrain rapidement et à compenser la perte de revenus pendant la récession.

Stratégie haut de gamme

À mesure que l'intérêt pour votre destination reprend, il vaut la peine d'investir massivement dans la phase de sensibilisation de la réservation (connue sous le nom de marketing haut de gamme). Gardez à l'esprit qu'il y aura une forte concurrence pour les termes de recherche généraux (par exemple, «hôtels à Londres»). Pour générer une notoriété de haut niveau, vous souhaiterez dépenser davantage en marketing en vous concentrant sur des canaux tels que les réseaux d'affichage, ainsi que sur les campagnes de méta-recherche TripAdvisor et Kayak CPM.

En particulier, TripAdvisor peut être un canal particulièrement utile pour susciter une prise de conscience et susciter l'intérêt, en particulier si vos clients ont laissé de bons commentaires sur la façon dont votre hôtel a géré la récente crise.

Marketing ciblé en entonnoir inférieur

Une tactique marketing importante pour générer des conversions dans l'entonnoir de conversion consiste à utiliser des outils tels que Google Customer Match pour cibler personnellement les voyageurs les plus susceptibles de réserver à nouveau: vos anciens clients. La correspondance client vous permet de télécharger une liste d'e-mails d'invités (que vous avez déjà collectés et autorisés à commercialiser), puis de cibler spécifiquement ces personnes avec des annonces graphiques ou des annonces de recherche offrant un taux promotionnel.

Soyez prêt pour l'inattendu

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Alors que le coronavirus est la grande préoccupation du moment, la demande de tourisme et de voyages est toujours à la merci d'événements incontrôlables, y compris les catastrophes naturelles et les événements météorologiques tels que les récents vents de force ouragan en Europe. En tant que tel, il est essentiel que votre hôtel soit préparé à l’imprévu. Si vous avez besoin d'aide pour vos revenus ou votre stratégie marketing en cas de crise, demandez-nous comment nous pouvons aider votre hôtel à se préparer «numériquement».

Nancy Huang

Nancy Huang

Nancy est directrice marketing senior chez Pegasus et experte en communication stratégique, développement de marque et marketing de contenu. Elle est un drogué de voyage admis et aime trouver des offres d'hôtels incroyables lors de la réservation directe. Contactez-la à nancy.huang@pegs.com.