Plus tôt cette année, Google a annoncé qu'il le ferait éliminer progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome au cours des deux prochaines années. Les spécialistes du marketing spéculent depuis sur les conséquences négatives que cela pourrait avoir sur les campagnes ciblées et l'atteinte de nouveaux clients.

Cette réaction est compréhensible. Les cookies tiers font partie intégrante du suivi des utilisateurs et de la diffusion d'annonces personnalisées qui ciblent les utilisateurs sur le Web. Cependant, si de grands changements sont en cours, ce ne sont certainement pas toutes de mauvaises nouvelles.

Il est important de noter que cette suppression n'inclut pas les cookies propriétaires. Ainsi, vous pouvez toujours surveiller la manière dont les clients interagissent avec le site Web de votre hôtel et proposer un contenu et des publicités personnalisés (nous en parlerons plus tard).

En bref, il existe de nombreuses façons de prospérer dans un monde dépourvu de cookies tiers. Nous expliquerons plus en détail ci-dessous, mais d'abord – une définition.

Cookies internes et cookies tiers

Les cookies sont indispensables aux spécialistes du marketing numérique. Ils sont utilisés pour suivre les utilisateurs sur le Web, créer des expériences en ligne améliorées et diffuser des annonces personnalisées en fonction des comportements et des préférences de l'utilisateur.

Mais qu'est-ce qu'un cookie exactement?

En termes simples, c'est un tout petit fichier texte qui est ajouté au navigateur Web d'un utilisateur lorsqu'il visite un site Web. Une fois joint, ce fichier texte peut identifier et suivre un utilisateur alors qu'il navigue sur le Web, ce qui peut ensuite contribuer à offrir les avantages susmentionnés.

Alors, quelles sont les différences entre les cookies propriétaires et tiers?

Cookies de première partie
Cookies de première partie sont créés et stockés sur le navigateur Web d'un utilisateur lorsqu'il visite votre site Web. Cela permet à votre site Web de proposer une expérience plus personnalisée et plus pertinente lorsque ces utilisateurs reviennent sur votre site Web, notamment:

  • Un accueil personnalisé qui les accueille à nouveau
  • Formulaires à remplissage automatique pour accélérer le processus de réservation
  • Se souvenir des préférences linguistiques d'un utilisateur

Cookies tiers
Les cookies tiers sont attachés au navigateur Web d'un utilisateur après avoir visité un site Web autre que le vôtre. Cela vous permet de suivre les utilisateurs sur le Web afin de mieux comprendre leurs comportements, leurs habitudes et leurs préférences.

Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour cibler les utilisateurs sur le Web, notamment:

  • Envoi d'offres et de contenus marketing personnalisés à vos anciens visiteurs
  • Diffuser des publicités à d'autres utilisateurs ayant des comportements et des intérêts de navigation similaires
  • Inviter les utilisateurs à terminer une réservation s'ils ont abandonné votre site Web

Pourquoi Google commence-t-il à éliminer progressivement les cookies tiers maintenant?

La confidentialité des utilisateurs est une grande partie de la décision de Google. Les bloqueurs de publicités et les outils de confidentialité sont désormais installés de plus en plus régularité, et les publics en ligne sont de plus en plus inquiets à l'idée que les annonceurs les suivent sur le Web.

Selon un 2019 rapport de SmarterHQ, 79% des consommateurs disent que les entreprises en savent trop sur eux, et 86% sont préoccupés par la confidentialité de leurs données. Tous les deux Safari et Firefox bloquent déjà les cookies tiers par défaut, donc La décision de Google est une progression naturelle à suivre.

en outre, les régulateurs ont introduit une nouvelle législation pour protéger les consommateurs et attirer l'attention sur le pouvoir des grandes technologies, plus récemment sous la forme de GDPR en Europe et le CCPA en Californie.

Combiné, ces facteurs ont incité Google à se débarrasser des cookies tiers.

Quel impact cela a-t-il sur les sites Web et les produits de commerce électronique de Pegasus?

Comme mentionné, les cookies propriétaires (tels que Google Analytics ou le global site tag Google Ads) ne sont pas affectés, ils pourront donc toujours collecter des données de session et de transaction sur les sites Web des hôtels.

Cela signifie que de nombreux sites Web et produits de commerce électronique de Pegasus resteront également inchangés.

Par exemple, Conversion Plus (qui utilise des cookies pour se souvenir des dates auxquelles un utilisateur a acheté le moteur de réservation) continuera à fonctionner exactement comme avant.

Nos produits de commerce électronique supplémentaires utilisent une connexion CRS (et non une connexion Cookied), de sorte qu'ils ne seront pas affectés par la mise à jour de Google. Cela signifie qu'ils peuvent toujours remplir des données CRS dynamiques dans Annonces de voyage Facebook et Copie de recherche payante Googleet les connexions de méta-recherche des hôtels sont inchangées.

Quel impact cela aura-t-il sur le marketing numérique de votre hôtel?

Suite à l'élimination progressive des cookies tiers, à quelle perturbation les spécialistes du marketing hôtelier doivent-ils s'attendre? Avant d'aborder cette question, voici les domaines dans lesquels nous ne pas attendez-vous à être affecté.

Suivi des conversions (repose sur les cookies propriétaires)
Les balises de recherche payante et de conversion sociale payante de Pegasus utilisent toutes deux des cookies propriétaires. Par conséquent, nous ne prévoyons aucune interruption dans le suivi des conversions par clic standard, de sorte que les hôtels pourront toujours voir comment leurs campagnes effectué.

Remarketing (repose sur les cookies propriétaires)
Nous ne prévoyons pas non plus de perturbation de l'expérience avec RLSA (le produit Google's Remarketing Lists for Search Ads). En effet, une annonce s'affiche sur le SERP Google (Page de résultats du moteur de recherche) en fonction de la requête de recherche d'un utilisateur et les actions qu'ils entreprennent sur les sites Web de nos hôtels, ce qui est rendu possible par un cookie Google.

Il en va de même pour le remarketing Facebook. Les publicités créées par Pegasus s'afficheront dans le fil Facebook / Instagram en fonction des actions des utilisateurs sur les sites Web de nos hôtels. Ces actions sont suivies via un cookie Facebook, donc encore une fois, il n'y a aucune dépendance envers les interactions de tiers.

Le remarketing sur le Réseau Display, cependant, est une autre histoire, car les annonces peuvent être diffusées sur des sites Web tiers.

À quelle perturbation attendons-nous du marketing numérique?

En plus du remarketing display, nous prévoyons une certaine interruption des campagnes de publicité display, native ou payante sur les réseaux sociaux qui utilisent une approche robuste de ciblage d'audience. Cela rendra plus difficile la recherche de nouveaux utilisateurs, la notoriété de la marque et la personnalisation des publicités en utilisant les méthodes du passé.

Le suivi des conversions après affichage et l'activation de la limitation du nombre d'expositions (en limitant le nombre de fois qu'un utilisateur voit une annonce) ne fonctionneront probablement pas comme il le fait aujourd'hui.

La publicité ciblée peut-elle exister sans cookies tiers?

Lorsque les cookies tiers deviennent obsolètes, de nombreuses fonctionnalités de ciblage d'audience ne seront pas disponibles au même titre qu'aujourd'hui. Cela aura un impact considérable sur les campagnes de marketing numérique qui collectent des données sur ce que font les utilisateurs sur différents sites Web.

Comment l'écosystème marketing tel que nous le connaissons va-t-il s'adapter? Fournisseurs spécifiques à l'industrie tels que Adara et Sojern, et d'autres plates-formes telles que Adobe Audience Manager et AdRoll, ont annoncé leur intention de travailler avec Google pour identifier et cibler les utilisateurs. Cela comprend le travail au sein Google potentiel bac à sable de confidentialité, en se concentrant sur personnalisation sur site, et en utilisant un marketing plus traditionnel, y compris le courrier électronique.

Le dénominateur commun au sein de l'industrie est que les acheteurs de médias programmatiques devront s'éloigner de la création d'audiences sur des signaux de données tiers.

Comment adapterons-nous notre approche du marketing numérique?

Chez Pegasus, nous utilisons généralement le ciblage d'audience dans des scénarios où nous cherchons à renforcer la notoriété de la marque. Cela signifie que nous exploitons parfois des audiences créées par des cookies tiers pour aider les hôtels à identifier et à cibler de nouveaux clients potentiels qui pourraient avoir une connaissance limitée ou inexistante de leur marque.

Voici un exemple typique: Supposons que nous recherchions de nouveaux utilisateurs similaires aux clients qui ont réservé auprès de votre hôtel au cours des 90 derniers jours. Pour ce faire, nous pourrions créer une audience «sosie» basée sur les profils de ces anciens clients, puis cibler exclusivement cette nouvelle audience. Nous pourrions alors limiter la fréquence d'affichage de nos annonces dans cette campagne, par exemple 3 annonces par jour. Nous ciblerions séparément les revenus après affichage et après clic générés par cette campagne.

Le ciblage similaire, la limitation du nombre d'expositions et le suivi des revenus après affichage reposent tous sur des cookies tiers.

Comme tous les spécialistes du marketing, nous devrons réévaluer les efforts de publicité display qui utilisent le remarketing, et d'autres efforts display et sociaux payants qui utilisent le ciblage d'audience et de comportement.

Au lieu d'utiliser des signaux conviviaux pour trouver de nouveaux utilisateurs, générer de la notoriété de la marque et réengager les clients existants, nous devrons utiliser d'autres stratégies publicitaires basées sur des mots clés ou incorporant des données propriétaires et CRM.

La ligne du bas

Nos efforts publicitaires principaux, à faible entonnoir et générateurs de revenus pour les hôtels resteront inchangés et tout aussi efficaces. Les méthodes de ciblage de la notoriété de la marque qui seront affectées nous permettent de pivoter et d'intégrer d'autres stratégies toujours pertinentes pour nos clients.

Étant donné que nos produits de commerce électronique de base utilisent des données de première partie, nous pouvons toujours maintenir un certain degré de personnalisation sans avoir besoin de cookies tiers. Cela signifie que nous pouvons toujours renseigner les valeurs du moteur de réservation dans notre copie publicitaire et notre création pour la recherche payante Google (Real Time Ads), les réseaux sociaux payants (Facebook Travel Ads) et sur nos sites Web (Conversion Plus).

En effet, éliminer les cookies tiers, c'est comme la collecte de données passant d'une économie de partage à une approche individualiste. Au lieu que les annonceurs exploitent activement différents publics basés sur des signaux de données provenant de nombreuses sources, les entreprises seront indépendamment responsables de la collecte de leurs propres données et de la façon dont elles les utilisent – aucun partage (ou du moins minimal et hautement protégé) autorisé.

La proverbiale «économie du partage des données» s'est produite sans que beaucoup de gens sachent que leurs données étaient collectées. Ce changement ressemble à une réinitialisation: redonner aux utilisateurs le contrôle de leurs propres données et permettre aux marques de trouver de nouvelles façons de construire des relations durables.

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont Pegasus utilise les données de cookies de première partie pour alimenter des annonces dynamiques avec des données CRS telles que les taux et l'inventaire en temps réel? Lisez notre dernier article sur la connectivité du marketing numérique et l'avenir du CRS.

Gina Ciarrocchi Zech

Gina Ciarrocchi Zech

L'approche de marketing numérique de Gina est fondée sur les capacités d'exploration de données approfondies requises d'un spécialiste du marketing de recherche payée issu d'une agence. Lire: Quantification et efficacité sont deux de ses mots préférés, à côté du vin et de la pizza. En tant que directrice associée du marketing numérique chez Pegasus, vous êtes plus susceptible de la trouver jusqu'aux genoux dans les feuilles de calcul à la recherche de pépites de sagesse qui font bouger l'aiguille des clients. Contactez-la à gina.ciarrocchizech@pegs.com.